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    千元啤酒頻現,高端化是智商稅還是風口?

    時間:2022-04-12 15:58:13 訪問:

     最近,千元啤酒多次被推到風口浪尖。

     

    華潤雪花推出高端啤酒“醴”,青島啤酒發布“一世傳奇”,百威啤酒推出“大師傳奇”虎年限量版啤酒,售價均在千元以上。

     

    一時間,千元啤酒引發的熱議甚囂塵上。

     

    有人認為是妥妥的智商稅,‘茅’病不少,有的則認為,這是給高端客戶提供一個選擇,送禮很有面子。

     

    千元檔啤酒的紛紛現身,可看作是啤酒高端化運動的成果,面對兩極分化的口碑,不僅讓人質疑:啤酒高端化是不是只是一場行業自嗨?啤酒行業又該如何破局?

      

    01啤酒高端化發展的必然性

     

    啤酒高端化并不是行業自嗨,長遠來看,有其出現的必然性。

     

    一方面,啤酒高端化是消費升級下的眾望所歸。

     

    隨著居民收入提升,人們對啤酒消費有了新變化:從喝得多到喝得好,啤酒2.0時代來臨。

      

    另一方面,啤酒高端化是啤酒行業發展的必然趨勢。

     

    中美啤酒市場有較強的可比性,中國啤酒市場可以對標美國80年代。美國啤酒業在80年代的高端化浪潮后,以精釀啤酒為代表的高端啤酒快速上升,并超越中低端啤酒。中國啤酒在2013年登臨巔峰后急轉直下,精釀啤酒以36%的復合年增長率逆勢增長。

      

    此外,啤酒漲價也在側面推動高端化發展。啤酒原輔料價格持續上漲,導致啤酒價格的上漲,高端化產品布局能有效緩解成本上漲帶來的壓力。

      

    由此看來,啤酒高端化發展勢在必行,精釀啤酒將為高端化升級提供了新思路和新賽道。

     

    02啤酒高端化現狀梳理

     

    近年來,各大品牌紛紛力推高端化,成果顯著。

     

    根據Euromonitor數據顯示,2015-2020年,中國高端啤酒消費量占比由2015年7.1%提高到2020年的11%,但仍遠低于海外成熟市場美國的42.1%;高端啤酒市場規模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。

     

    燕京啤酒以“燕京”為主品牌,同時培育漓泉、惠泉、雪鹿3個區域優勢品牌。2021年上半年,燕京啤酒中高檔產品營業收入37.1億元,同比增長29.88%;

     

    青島啤酒相繼推出了“琥珀拉格、奧古特、皮爾森、青島啤酒IPA”等高端產品,2021年,青島啤酒高檔以上產品共實現銷量52萬千升,同比增長14.2%;

     

    華潤啤酒推出了“黑獅果啤”、“雪花小啤汽”,引進國際品牌“紅爵”和“悠世”,2021年,次高檔及以上啤酒銷量達 186.6萬千升,按年增長 27.8%。

      

    在大眾化啤酒完善產品矩陣時,一部分瞄準小眾圈層的精釀啤酒也在向下觸達,不斷適應市場需求。

     

    天貓啤酒數據顯示,2021年精釀品類的表現勢頭良好。其中,果味精釀的成交額翻了一番;另外,世濤、酸啤、IPA都分別獲得不同程度的大兩位數增長。

       

    天貓啤酒品類負責人聰笑表示,酸、甜、苦、咸是中國人最熟悉的口味,其中3個都在精釀中有所體現(酸:酸啤、甜:果啤、苦:IPA)。

     

    這樣看來,啤酒高端化發展已經如火如荼,現在入局還能吃到紅利,再猶豫質疑可能連湯都喝不到嘍!

     

    03啤酒高端化,不是智商稅

     

    面對高端化趨勢發展,如何才能夠加入啤酒高端化的潮流呢?

     

    1、品牌至上

     

    要做啤酒的高端化,必須要做好自己的品牌,沒有品牌的加持,消費者不會為一個名不見經傳的產品買單。

     

    當然,不是說一下做個青啤那樣的大品牌,這不現實,但是可以做一個能夠立足本土的區域品牌。立足生產基地,供應周邊市場,降低物流成本,做好服務和渠道的精細化,塑造區域品牌形象,牢牢搶占消費者的心智,增強品牌粘性。

     

    只有用戶真正認可品牌優勢和調性,和品牌建立起穩固的信任關系,在推出高端化產品時,才不會被質疑,而是會抱著試一試的態度,去嘗試和消費。

      

    2、產品為基

     

    好吃好喝永遠是第一位的。啤酒一定要做好產品品質,品質做好了,消費者才會買單。未來啤酒行業的競爭將會是產品品質的對決。

     

    一方面,品牌要從自身出發搭建合乎消費者需求的產品矩陣,打造有個性、有特色的高品質產品;另一方面,要從本土出發,融入本土元素,做適合中國人的啤酒。

       

    當然,要做好產品品質并不容易,需要從生產、灌裝、運輸等多方面綜合把控,而一個品牌要自建供應鏈既不現實也不劃算,因此一定要尋找實力出眾的超強供應鏈平臺,借助平臺力量彌補自身不足,發展和壯大自身。

     

    3、改變認知

     

    不得不承認,當提到“高端酒”,我們腦海中的第一印象,還是白酒。

     

    在國內,白酒能否到千元已經成為品牌好壞的分界線,消費者對價格上千的葡萄酒也能坦然接受,為什么接受不了千元啤酒呢?

     

    歸根結底,是中國啤酒沒有足夠的啤酒文化底蘊。事實上,外國的超高端千元產品早已有之,鵝島波旁世濤、三泉蘭比克酸啤等啤酒更是很多精釀達人追捧的對象。

     

    因此,改變對啤酒低價的傳統印象,是目前啤酒行業亟待解決的事情。

     

    而大家討論的千元啤酒,不正是啤酒人邁出的勇敢一步嗎?不正在打破啤酒低價的印象嗎?

      

    千元啤酒的推出,并不是智商稅。

     

    一方面,千元啤酒是品牌針對高端客戶推出的產品,有其本身的市場所在;另一方面,推出超高端啤酒,目的在于告訴消費者一瓶啤酒不僅可以賣幾元錢,也可以賣到幾百甚至上千元,意義遠大于實際銷售目的,是一件利于行業的事情。

     

    因此,那些呼吁監管機構限制酒價的抨擊,純屬是矯枉過正,可以歇一歇了。

     

    隨著啤酒行業的不斷發展,中國啤酒的高端化戰局已經正式打響,真正的價值回歸時代已經到來。千元啤酒的推出,建立在行業高端化發展和品牌效應之下,相信不久的將來,有實力的品牌會推出更多“茅里茅氣”的啤酒。

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